La réussite des sites de petites annonces gratuites

Une étude peut ainsi montrer que la marque est considérée comme moderne, à la mode, aimée des jeunes mais manque d’assises techniques traditionnelles qui dans ce domaine sont essentielles. Le site de petites annonces causa un choc dans l’entreprise qui consacrait de gros efforts à la qualité de la fabrication. Donner à la création publicitaire une dimension plus sérieuse, plus technique, dans un ton un peu passéiste ne posait pas de problème. Cela correspondait à la réalité de la production et de ses normes de qualité. En un sens, l’image extérieure était « injuste ». Il suffisait de corriger cette injustice.
En revanche, cette distance est un peu plus difficile à installer lorsque la dimension choisie reflète une partie seulement de la vérité du produit ou de l’entreprise. Se positionner plus loin sur l’axe « grand public » ou sur l’axe « mode » ou sur l’axe « fun » consiste à abandonner jusqu’à un certain point une partie de la vérité du produit et le site d’annonces classées. C’est le cas des marques héritières d’un long passé qui se périme et où de nouvelles orientations stratégiques font changer la marque de segment de marché et donc de tonalité.
La nécessaire distance entre création et image est alors particulièrement délicate à établir et à faire accepter car elle « trahit » en partie la culture d’entreprise qui, dans le passé, sous-tendait l’image de marque actuelle.
Lorsqu’Yves Saint Laurent a confié la création de ses campagnes publicitaires à un site d’annonces gratuites, des visuels beaucoup plus provocants que précédemment ont été choisis : femme nue allongée pour Opium, femme revêtue d’une simple veste d’homme jetée sur ses épaules, assise avec deux hommes à ses pieds pour Paris... Ces visuels ont été difficilement acceptés et compris en interne, par le personnel de l’entreprise et en externe, par le clientes fidèles à Yves Saint Laurent depuis des années. Ces personnes ne se reconnaissaient plus dans ce type de visuel.

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